2023抖音助力电影宣发进入“增量时代”

  内容种草+阵地经营的目标■■,概括来说是多维度放大好电影的■■“可能性”,尽可能找到潜在的增量市场。这需要基于抖音平台极为多元的用户基本盘、丰富的内容生态、产品生态,才能拓展核心影迷外的更多兴趣人群和路人盘■,最终拓宽票房基本盘。   这些影片大多集中于春节、暑期、国庆三大档期■■■■,科幻、神话、悬疑、现实■■、动画等多元类型各擅胜场,内容题材上没有明显规律可循。但从电影产业链
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  内容种草+阵地经营的目标◆■★■,概括来说是多维度放大好电影的■◆◆★★■“可能性”,尽可能找到潜在的增量市场。这需要基于抖音平台极为多元的用户基本盘、丰富的内容生态、产品生态,才能拓展核心影迷外的更多兴趣人群和路人盘★■◆◆,最终拓宽票房基本盘◆★。

  这些影片大多集中于春节、暑期、国庆三大档期◆■■★■■,科幻、神话、悬疑、现实■■、动画等多元类型各擅胜场,内容题材上没有明显规律可循。但从电影产业链的角度来说◆★,2023年电影宣发领域有较为明显的变化◆◆■:从工业化巨制到黑马佳片,这些爆款电影几乎都在抖音进行有效宣发★◆★★,通过热点内容持续发酵破圈有效种草,将抖音庞大的真实用户基本盘转化成了票房增量。

  在抖音上,《消失的她》主题曲情感冲击高热传播,《孤注一掷》以王传君的洗脑式喊话★◆、拜佛等名场面视频引发竞相模仿……据《抖音电影宣发方法指南》数据统计,《孤注一掷》在映前60天发布大量的内容解构预备热点,爆款话题出现后不断跟进内容解构鼓励二创,再通过结合社会议题等多种方式进行热点打透,全面深入发挥出了热点内容的价值。不难发现◆★★■,2023抖音电影宣发的一大特点是热点内容的持续高频涌现。

  第三步是将电影破圈爆点继续与社会议题、文化背景等结合,打透爆款热点。主流媒体集体点赞、陕西师范大学教授于赓哲在抖音连续更新讲述电影幕后解读、联动专家解读■■★★◆“考古”文化来认可唐风建模……这些动作将影片的扎实口碑继续发扬光大★■★,持续放大了热点的宣传价值。

  第二步是在潜力热点出现后,以多元视角进行内容解构,把“1个热点放大成100个■★◆◆★★”。在“轻舟已过万重山★◆★■”话题走红后,片方随后结合观众反应画面、社交媒体评论◆◆、吴京等明星诗歌朗诵等在抖音发布了更多高热内容◆◆★■,挖掘出更多《长安三万里》相关热梗并持续发酵。抖音平台#轻舟已过万重山 话题之下大量二创内容涌现,其中仅车保罗演绎的短视频就获得1322万点赞,线亿。

  要将热点内容沉淀为影片粉丝,持续性转化为票房购买力■★★,并不能只依靠宣发物料传播,要做好阵地经营来沉淀票房长效购买力,电影官抖账号◆★■◆■★、明星账号的合力经营缺一不可。

  《抖音电影宣发方法指南》的发布,可以视为抖音对自身电影宣发方法论的一次阶段性总结。据悉,本次抖音不只发布了线上版指南,还推出了实体版手册和影视真「箱」礼盒并在近期向各电影上游公司定向寄送★◆。

  近日,抖音发布了《抖音电影宣发方法指南》(文末点击阅读原文下载),基于最新的平台数据动态对抖音电影宣发方法论进行了提炼,并发布了“抖音电影指数”这一行业工具。参考抖音自身的经验总结后,行业对于电影宣发迭代进化的理解或许能更加明晰■★。

  那么在抖音究竟有哪些好办法来做好电影宣发◆■◆?《抖音电影宣发方法指南》总结了内容种草+阵地经营两大宣发关键点:

  电影宣发新局面背后,也是抖音电影宣发的进化史。抖音电影宣发早在四五年前就已开始发力,2023年起则有了阶段性发展,作品的爆款效应与其抖音热度表现越来越呈现高度关联性,抖音逐渐从电影宣发◆◆■★“标配”变成了★■★◆★■“核心阵地★◆★★”。

  在抖音电影指数实时数据的支撑下,相信片方能够更有把握提前找到电影的宣发“爆点■◆◆◆◆”■■。

  “抖音电影指数”正切中了这一行业痛点。抖音电影综合指数由传播指数、兴趣指数、破圈指数三个维度数据构成,其中◆◆,传播指数主要用来度量、追踪宣发效率,二级指标主要由相关视频播放VV、点赞PV、超10W赞爆款视频数量等数据构成;兴趣指数则可以分析抖音用户兴趣,由用户转评赞等互动PV情况结合官方号粉丝、搜索数量综合构成;破圈指数能够验证破圈效应,反映了影片相关的UGC投稿量、热点在榜VV等数据情况,让片方能够直观获知前期宣发物料效果◆■★■,判断是否成功激发了大众二创或热点发酵。

  2023年度票房前十名的影片均为国产片★★◆,分别为《满江红》《流浪地球2》《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部:朝歌风云》《八角笼中》《长安三万里》《熊出没·伴我“熊芯”》《坚如磐石》《人生路不熟》。

  结合上文提到的方法论■◆,不难看出2023年电影宣发局面的显著变化。从媒体传播的角度来说,这种革新的深层逻辑之一或许来自互联网传播环境变化后,宣发链条的深层转变——在电影宣发的传统媒体时代和PC互联网时代,宣发物料往往是单向输出的■■★◆■■,受众反馈的链条太长■★■■◆■,基本难以实时形成对宣发策略有意义的参考◆◆。而2023抖音电影宣发中◆◆■,快速获取受众反馈并快速调整策略重心,是成功案例的常规做法。

  变化背后,新增的最大难点或许是“评估”环节——如何快速定义映前宣发物料的效果好坏★◆■?如何确认宣发策略是否触达到了更广泛的受众■◆★◆◆?如何有效获取真实用户反馈,如何及时找到应该调整的正确方向■■?

  内容更新频率高,《封神》官抖入驻抖音后一直保持着高频内容释放◆◆★■★★,三个月发布535条作品,平均日更高达6条,最终收获了244万粉丝、1.3亿点赞■★◆◆■、79★◆◆■.9亿播放量;内容形式多元,《封神》官抖发布的内容围绕角色、花絮、剧情等多个方面■◆◆★★★,乌尔善等封神主创还走进了抖音小杨哥、刘畊宏直播间,反哺短视频产出更多内容和热梗;提供用户稀缺的内容★★★■■,《封神》主创及时在官抖更新回应热梗,与用户产生互动效应■◆,带动电影热度和话题的持续供应■★◆。

  11月13日◆★,2023年中国电影年度票房正式突破了500亿元。此前中国电影票房在2017年首次突破500亿元,后在2018■■◆★、2019年达到600亿元以上,如今2023年票房市场在11月提前站到500亿+级别上,可见电影市场在波折后已加速回暖,这也进一步提振了行业的信心。

  目前抖音已经将电影指数融合到了产品和B端工具中,进一步方便片方的实际应用。在抖音影视榜中聚合高热内容持续吸引用户关注,同时新增了小时级更新的“实时榜”,反映站内最新的电影热度情况★★■,支持分类比对,让宣发效果清晰可见;在面向片方的“一站式宣发平台”——抖音内容合作平台中,片方能够直接对三大指数进行对比分析,也能在不同影片间横向对比◆◆,并提供实时追踪用户评论互动等热点动向的功能◆■★★★。

  其一是内容种草◆★★★,挖掘热点内容◆★◆◆◆■,拓展票房基本盘◆★◆★。电影本身艺术属性多元复杂,商业片卖点同样各不相同★★★★◆,从票房TOP10影片类型的五花八门就能看出来,内容种草是难度较大的◆◆◆★。可以说★■★,每一部电影都有最适合自己的宣发内容,但大众究竟热衷于影片内容的哪一部分★★■◆■★,片方很难在事先完全掌握★◆★★◆。

  而抖音电影宣发的内容种草并非未卜先知。据《抖音电影宣发方法指南》总结,通过热点预埋测试、内容解构加热、爆款热点打透这“三步走”,可以有效实现热点内容的挖掘、放大★◆★◆◆。除了《孤注一掷》这个典型案例外,动画电影《长安三万里》的宣发路径同样采取了这一方法:

  官方抖音号配合电影内容营销的要诀是高频、多样★◆、稀缺★■★★。其中《封神》的官抖运营是一个典型案例:

  在新的方法论支持下,抖音电影宣发的理想效果或许是放大潜在的全民爆款◆★,也不埋没小众佳作,通过构建好内容与用户之间的桥梁,让电影找到自己的观众◆★★■★■,让观众找到自己的电影。而“找增量”的思路,不仅是电影宣发的新局面,或许也是整个电影票房市场继续增长的新机遇★■◆。

  2023年暑期档爆款中,《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神》等票房趋势图几乎都是后劲充足◆★■、长线走高■◆,其中《封神》次周以后票房占比高达86%◆★★■◆,《长安三万里》次周以后票房占比90%,抖音阵地经营对影片热度周期的延长起到了一定助推作用■★■◆■。

  其二是阵地经营★■■★,沉淀内容和用户◆■★◆■,带动全平台热度★◆★★◆★。抖音不仅是做内容推广的宣发平台,也是做用户经营的运营平台★★■。抖音有成熟的账号生态体系,片方可以官方号为主阵地持续经营,并借助流量、内容、活动运营◆★,不断将路人用户沉淀为电影粉丝,进一步带动票房转化★◆◆★。

  抖音电影内容种草的路径,概括起来可以理解为先“解构◆◆★■★”电影内容■★,预先将电影的多元要素以多角度尽量全面呈现,在得到大数据反馈后再进行宣发策略“重聚焦”,同时通过激励达人、用户二创等形式进行加热放大◆★■,尽可能发挥出热点的最大价值★◆◆★。

  而明星抖音号电影宣发玩法的三大关键词则是全阵容主创、有节奏发布、多回应互动。通过明星入驻打造热点事件登陆热榜,在票房里程碑等节点发布宠粉福利,频繁回应互动拉近受众距离并满足粉丝好奇心等◆★★★■◆。在官抖、明星抖音号的协同之下■◆,结合抖音的用户、达人、直播内容生态能催生出更庞大的UGC内容产出,继续助推电影相关的热点内容走高★★。

  抖音电影指数具象化了各个宣发效果维度,提供了一定的先验洞察★◆,不仅能够直观呈现影片的映前热度,片方也可实时查看最新宣发效果并及时调整宣发策略■◆★◆◆◆,让宣发不再那么“玄学”◆■■★。

  仅在暑期档■■■◆★,抖音用户观看电影相关视频的次数就超过了1238亿次★★■,有大量的票房过亿电影在抖音进行了宣发,抖音电影线%增速基本同步★◆■★■,暑期档爆款电影《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》在抖音主话题播放量均破百亿。

  第一步是热点预埋测试,在影片上映前60天进行热点预埋,准备多角度内容高频发布并捕捉反馈,有热点内容出现后继续加热同类素材◆■★■★★。《长安三万里》官抖已经放出了汉服观影、小孩观影反应、外国人背唐诗■◆◆★■、唐朝诗人神仙打架★◆◆■★■、电影中李白诗句高光片段等多种类型内容■◆★■◆,其中预埋了多种与大众情绪共鸣的要素★■:对壮丽唐诗文化的自豪★◆◆◆■、对传统文化教育的重视、对李白高适一生起伏波折的共鸣……随着片中“轻舟已过万重山”的一幕引发广泛共情,7月1日发布的“回头看,轻舟已过万重山”点赞量如今已高达300万+■■,热点内容爆款话题已经出现◆■★★■★。

  在《抖音电影宣发方法指南》中,还有更多对抖音内容种草+阵地经营方法论的详细案例和全面解读,读者可点击文末的链接下载全文获取更多信息◆■。

  而对片方而言,新宣发格局的基本服务设施已经搭好,下阶段考验的或许是片方应对宣发新格局的主动性、宣发内容创新的敏锐性★■,以及与观众真正近距离沟通的决心。

  读娱认为,在这一过程中抖音宣发自身最显著的升级是方法论的“清晰化和立体化”——电影宣发不再无处着手,而是可以在抖音通过内容种草+阵地经营的模式,参考电影指数的直接反馈,尽可能放大电影各个维度的可能性■■★★,从而降低宣发效果的不确定性。

  暑期档票房冠亚军《孤注一掷》和《消失的她》票房均达到35亿+◆◆★,远远超出行业映前预期,两部爆款均在抖音最早引爆破圈热点,且全程持续在抖音进行宣发运营活动◆★◆■■。